Amazon 封堵 Meta Muse 进店购物
分析 Amazon 以「未授权 AI 助理」为由阻挡 Muse 代购，真正焦虑的是广告利润与购物决策入口被 Agent 截断。
如果有一天，你想買跑鞋時，第一個直覺不再是 Amazon，而是 Muse，那麼 Amazon 的價值還剩下多少？ Amazon 也在擔心這件事。它的答案很直接：不讓 Muse 進來。當使用者試圖透過 Muse 前往 Amazon 購物，Amazon 直接阻擋了存取權限，理由是 Muse 屬於「未經授權的 AI 助理」。 Amazon 當然不是要拒絕 AI。它真正在意的問題只有一個：到底誰的 AI，才有資格站在它與消費者之間？ ▋ Amazon 真正怕的，不是少賣一雙鞋 倘若 Muse 買錯商品，退貨誰負責？付款出了狀況，責任歸誰？ 這些問題確實沒有明確解答。但如果只把封鎖解讀為資安考量，就低估了這件事。 真正讓 Amazon 感到恐懼的，是它最肥美的那塊利潤正在被連根拔起。 廣告，才是 Amazon 零售生意裡真正賺錢的引擎。增速長期高於零售本體，利潤率遠高於賣貨本身。 而這套廣告生意能成立，靠的是一個很簡單的承諾：你買到的曝光，來自一個「正在逛、正在猶豫、正在被說服」的真人。 回到那雙跑鞋。你打開 Amazon，搜尋「防水慢跑鞋」。 先看到幾個贊助商品，接著往下瀏覽推薦、評價、折扣。原本預算一百美元，最後看上一雙一百四十美元的。挑完鞋，又順手加了一雙襪子。 那個「從一百變成一百四十」的瞬間，那個「順手加購」的動作，就是廣告最值錢的部分。 賣家花錢買的，從來不是你的點擊，是你的猶豫。 Amazon 甚至把這套邏輯做成了「全漏斗」產品：從你在 Prime Video 看劇時記住一個品牌，到搜尋時看到對比推薦，到被「限時特惠」臨門一腳說服下單。 整條路徑，Amazon 都能追蹤、都能收費、都能向品牌證明「你的廣告費花得值」。 但 Muse 一進來，這條鏈就斷了。 AI 助理的邏輯是「約束滿足」：一百五十以下、防水、窄楦、週五前到。 它把三十個結果壓成三個，不讓你逛、不讓你猶豫、不讓你順手加購。它沒有情緒，不會衝動，不會被贊助商品吸引。 對廣告主來說，版位和溢價同時消失了。你連搜尋結果頁都沒看到，那些賣家搶破頭的贊助欄位根本沒有被看見的機會。 而廣告最貴的黃金地帶，就是消費者動搖的那幾秒鐘。冷酷的演算法面前，那幾秒鐘不存在。 Amazon 其實早就意識到了。在起訴 Perplexity 的法庭文件裡，Amazon 直白地寫道：未授權的 Agent 流量會衝擊廣告業務，必須先把自動化流量濾掉，才能對廣告主計費。 翻譯成白話：我賣給廣告主的，是一個「真人的購物決策」。你派一個機器人來，我的貨就賣不出去了。 而一旦「我想買鞋」這個意圖先發生在 Muse 上，品牌的錢就會跟著走。 他們會開始研究「怎麼讓 Muse 的演算法選中我」，而不是繼續在 Amazon 上砸錢買關鍵字。 歸因鏈一斷，Amazon 就從一個掌握決策的商場，退化成一個供人調用的供貨接口。 封鎖 Muse，是在自己的 AI 廣告產品還沒準備好之前，先鎖死舊產品的供給。 ▋ 雙重標準：誰可以當「全網個人購物員」？ Amazon 旗下有一項「Buy for Me」功能，運作方式幾乎是 Muse 的鏡像。 使用者在 Amazon 搜尋到自己沒賣的商品，按下「Buy for Me」，Amazon 的 Agent 就會自動跑到該品牌官網，代為填寫資料並完成購買。訂單隨後回到 Amazon 系統中。 在這套流程裡，品牌商家常常是被主動爬取的。Amazon 預設抓取公開商品資料，品牌只能選擇「退出」，而沒有「加入」的決定權。 每筆訂單會產生一組虛擬信箱，品牌根本拿不到顧客的真實聯絡方式，無法進行後續會員行銷。顧客的終身價值，依然被牢牢鎖在 Amazon 的生態圈裡。 然而面對 Meta 的 Muse，Amazon 的態度截然相反：你沒有事先取得我的同意，就不能進我的店。 Amazon CEO Andy Jassy 曾說，長期而言會與第三方 Agent 合作，但隨即補充：橫向 Agent 雖然擅長彙總選品，但零售商更擅長低價、快速配送與售後服務；第三方 Agent 往往沒有用戶的購物史，價格和商品細節也經常出錯。 這段話翻譯成戰略語言就是：合作可以談，但「體驗定義權」必須留在 Amazon。在我的店裡，只准雇用本店的私人導購，不准你自己帶導購進門。但本店的導購，卻可以隨時去別家店幫你結帳。 Amazon 爭奪的是「全網個人購物員」的王座。「AI 能不能購物」只是個藉口。 ▋封鎖的真正代價 這其實是一場「膽小鬼博弈」。雙方都在對賭一個核心問題：到底是「Muse 裡面沒有 Amazon」比較痛，還是「Amazon 裡面沒有 Muse」比較痛？ 站在 Meta 的角度，風險很直接：如果我的 AI 助理號稱能幫我買遍全網，卻搜不到全球最大電商平台上的商品，使用者會不會覺得這個助理很廢，最後乾脆放棄用它來購物？ 站在 Amazon 的角度，風險則在未來：如果消費者未來的購物習慣變成「先問 AI」，而我卻不在 AI 的推薦名單裡，那我就徹底失去了下一個時代的入口。 Meta 賭的是「替代性」：只要我幫使用者從 Walmart、Target 或 Shopify 找到夠好、夠快的跑鞋，使用者根本不會察覺 Amazon 缺席了。購買習慣一旦養成，Amazon 就會在 AI 時代被邊緣化。 Amazon 賭的是「無可取代性」：我的商品庫、價格和物流是無可替代的。當使用者發現 Muse 挑的鞋子不是最便宜的、或者送得不夠快時，他們會覺得 Muse 不好用，然後自己乖乖打開 Amazon 的 App。 他們肯定會繼續溝通，繼續談判。但談判的條件更有利於哪邊，就看誰先感到更痛了。 這個主題，收錄在我最新一期的週末筆記中。Muse絕對是今個星期的市場焦點，關於這個主題，我分面寫下了五個重點，包括： 重點一 | Meta給了每人一台電腦，分別在哪？ 重點二 | Muse會帶動CPU需求瘋狂上升嗎？ 重點三 | Amazon 封鎖 Muse，為了甚麼？ 重點四 | Agent 的出現，會令甚麼平台失去護城河？ 重點五 | AI 代理人出現後，反而會讓哪些行業吃到紅利？ 剛剛分享的，是其中一個重點的一部份。如果想閱讀全文，只需要訂閱我的電子報，每個週末都能免費收到我的看法。 週末筆記完全免費，連結在下方。 - KP